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雨森:16年老牌企業在快手找到直播電商密碼品牌主理人
2021-08-13 23:22  点击数:

  6月20日,是快手616品質購物節的最後一天,也是雨森衛品在快手開播一週年的日子。

  這一天品牌自播單場破1060萬,漲粉超過34萬,這也是雨森首次自播破千萬,但是精益求精的雨森快手運營顧問李建兼主播(大姨夫)表示,“還不夠理想。”

  作為一家創立了16年的生活用紙品牌,雨森衛品線上渠道佔有率僅為4%。為擴寬線上市場,雨森于去年入駐快手開啟品牌自播,獨樹一幟的啟用男性主播,通過有趣的互動+專業知識科普打造“大姨夫”特色人設,用自身的幽默和專業為品牌吸引了眾多“路人粉”, 不到一年便吸引了超180萬粉絲, 借助品牌自播+達人分銷模式,月均GMV達到1000萬以上,為其他所有電商平臺銷量總和的10倍,而在剛剛過去的5月,銷量更是達到了1700萬。

  然而,線上上化轉型初期,雨森所面臨的市場現狀並不樂觀,據快手運營顧問李建兼主播(大姨夫)介紹,一般生活用紙品牌30%的銷量來自線上,但是當時雨森不足4%。

  2020年7月,雨森入駐快手電商平臺,李建便是在此時與雨森合作,共同進行品牌快手線上化轉型。對於快手電商運營,這位“大姨夫”有著豐富的經驗,“我從2018年就開始接觸快手,當時能做到每天在平臺上20個小時,看別人直播,觀察每個産品的客單價設計,一天只睡4個小時”。

  在他看來,只有把平臺各種規則研究透徹,才能更好的適應平臺的生産環境變化,了解粉絲痛點,更好的分析自身帶貨的不足之處。

  深諳平臺的李建充分把“研究成果”運用到了雨森帶貨實踐、産品的搭配和定價設計中,“例如河北衛生紙業較發達,線下商超各品類衛生紙也很多,競爭激烈價格就會相對較低,而東北衛生紙品類價格就會相對高一些。所以東北粉絲多的時候我們推卷紙就會更有競爭優勢。價格體系、粉絲畫像、産品類型我們都會深入研究,此前我們做的最好的一次,投入了3萬,最後直播GMV超過70萬”。

  在貨品層面,雨森堅持銷售高品質有品牌保障的生活用品,為消費者提供更高性價比的産品。“我們不怕促銷,例如我們用1塊8毛8包郵留住粉絲,粉絲在之後就會購買其他品類的産品,用下一單就可以把這一單補回來”。

  同時,雨森快手電商團隊會實時跟進直播帶貨訂單情況,調整生産線路,在保證産品品質的情況下加緊生産、發貨,保證在48小時之內將貨發出。

  為了進一步降低生産和運費成本問題,雨森在遼寧鞍山開設了分廠,根據收貨地區,靈活選擇發貨地點。通過這樣的操作,雨森物流體系的覆蓋面加大,更有利於産品的快速送達。

  而這一無心插柳的決定,在去年也挽救了雨森。去年,位於河北的雨森遭遇國內二次疫情影響。“公司産能無法釋放,就意味著設備停産、工人停工,有可能導致1500到2000個家庭面臨失業困境”。

  銷量困境和沉重的社會責任同時來襲,雨森及時調整電商經營策略,招募有經驗的電商運營人員,而快手作為電商平臺的代表也成為了雨森發力的重要抓手之一。通過直播和遼寧分廠走出了困境。

  通過深鑽平臺的電商環境,耐心佈局經營快手電商渠道,雨森收穫了私域流量的回饋。

  李建介紹:“雨森3月的GMV達到了1500萬,5月份GMV達到1700萬,銷售額獲得了較大的提升,月均GMV穩定在1000萬左右,超額完成了今年年初制定的計劃,我們其他13個電商平臺的銷售額乘以10才趕得上快手平臺的銷售額”。

  李建認為在快手進行品牌自播是必須要做的一件事情,不僅僅是自身線上銷售能力的釋放,更是品牌的宣傳和推廣方式,“生活用紙的‘蛋糕’就這麼大,抓住線上渠道,搶佔更多市場份額産品的銷量才會越高”

  銷售額的快速提升除了雨森對於貨品、運輸方面的自我提升,還在於其對品牌自播“人設”的打造。

  自入駐快手以來,雨森已經累積了超184萬粉絲關注,這與雨森品牌“真誠實用”的主播風格息息相關。

  為品牌主播塑造人設,拉近粉絲與品牌之間的距離,是品牌在直播電商平臺快速積攢人氣,實現粉絲對品牌“路轉粉”的重要途徑之一。與常規生活用品品牌主播不同的是,雨森品牌選擇啟用男性主播進行帶貨,由李建親自上陣,並成功打造了極具記憶點的昵稱——“大姨夫”。

  在直播中,“大姨夫”經常用有趣幽默的話題拉近與粉絲之間的距離,“我之前直播時就嘗試將長卷衛生紙折成衛生的形狀,讓很多女性粉絲很感興趣,有時我也會給大家講解一些關於女性護理的專業知識。”多久換一次衛生巾最合適、衛生巾的發展史、如何保證女性的生理健康......“大姨夫”都會在直播時為粉絲們給出詳細的科普解答,“大姨夫”這個稱號也由此得來。

  “在我的直播間基本不會出現越賣貨人氣越低的情況,但同時我認為在高人氣的情況下,也要穩住自己的立場,我們要做的事情只有直播帶貨,要把心態放平”。憑藉生動、活潑的直播風格,和專業的知識分享,“大姨夫”逐漸被粉絲認識、接受,而雨森過硬的産品品質,也讓更多消費者認可品牌。

  在擁有一定的粉絲認知度後,直播時主播“看人下菜碟”的能力起到了錦上添花的作用。“直播間女性粉絲偏多、年齡結構偏大的時候,我們就要把帶貨節奏降下來,在直播過程中講解我們的産品優勢,教他們如何下單;當直播間男性粉絲較多時我們就會針對男性對價格概念稍差的特點,推一些客單價稍高的産品;當合作顏值主播或主播pk時我們會加快帶貨節奏,讓粉絲們産生搶購的感覺”。

  以“專業人設+實用分享”的直播風格與粉絲們溝通,輔以靈活的貨品推薦,做有情、有趣、有用的內容,增強用戶的社交信任,並逐漸通過直播來轉化這種信任。雨森這一行銷經驗,幫助品牌迅速積累了大批高粘性粉絲,“我們的粉絲團目前已經積累到1.5w人了,鐵粉越來越多”。

  一年時間從零開始積攢了184.2萬粉絲,雨森憑藉獨樹一幟的品牌自播策略讓其在快手電商生活用紙品類站穩腳跟。如今,雨森的快手運營團隊已經從最初的兩三個人,擴充至40人左右的團隊,包含後臺、主播、助播、選品、發貨等多部門和職能,品牌自播場均GMV也穩定在40萬左右。

  隨著快手電商路越走越順,除了佈局品牌自播外,雨森也積極進行達人分銷的探索。“我先後參加過陳先生、臨沂陶子、貓七七的助播,很多分銷的達人都點名讓我做助播,因為我能HOLD住場”。

  對於品牌而言,達人直播具有雙重優勢,一方面可以幫助品牌創下具有爆發力的銷量,另一方面可以通過其自身私域流量引流品牌,為品牌粉絲積累貢獻力量。“現在我們平均每月都能接到20場左右的專場,由其他達人主播為我們帶貨,每月品牌自播加上達人直播的銷量通常能達到1000萬左右”。

  事實上,在今年的快手616品質購物節啟動發佈會上,快手電商行銷中心張一鵬發佈了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經營方法論,張一鵬認為:“品牌商家在快手電商第一要基於品牌人設做品牌自播;第二是通過公域流量的運營和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步;第三是與達人進行分銷合作,探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數;第四是基於快手的私域經濟,進行短視頻和直播場景下的復購經營;第五是進行渠道特供品開發,更好地滿足不同渠道的需求”。而雨森在快手的成長路徑精準的驗證了“STEPS”方法論和快手電商的信任經濟。

  為此,雨森也在堅持培養自己的主播和電商團隊,選取對消費者消費能力、消費水準認知清晰,有一定社會閱歷的主播,並通過快手粉條的商業流量加持,以“公域+私域”組合拳打法,將用戶從公域精準導流。

  前段時間,李建也有一些小煩惱,“目前雨森品牌的月GMV基本穩定,電商銷售進入了一個銷量瓶頸期,品牌要想在快手平臺長期可持續地發展下去,還需要打造自己的直播能力和帶貨能力”。 6月20日週年慶品牌專場活動,就是為了讓月銷售額獲得新的突破。

  此外,雨森也打算在快手探索其他類目,從生活用品拓展到家清、洗護和廚具類目,並嘗試聯合其他洗護用品品牌,在快手電商平臺搭建起全品類的家居生活用品集合賬號,為消費者帶來更好的消費購物體驗。

  “不但做生活用紙品類的老大,也要做家居百貨品類的老大”,關於未來,雨森已做好了長遠的規劃。

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